DER DURCHLEUCHTETE KUNDE
Was bislang der Netzwelt vorbehalten war, zieht nun in die echte Welt ein: Die Analyse des Kundenverhaltens erfolgt über alle Verkaufskanäle hinweg und erlaubt personalisierte Angebote auch im lokalen Shop.
August 2014
Im virtuellen Bereich haben wir uns beinahe schon daran gewöhnt: Sämtliche Spuren im Netz werden aufgezeichnet und ausgewertet, Kunden werden durchleuchtet, um Angebote zu personalisieren. Im Internet steht ein reiches Instrumentarium zur Analyse des Kundenverhaltens bereit und darauf aufbauend erhält jeder die passenden Angebote unterbreitet – oder was der Handel dafür hält. Der moderne online Shopper ist an maßgeschneiderte Empfehlungen und Informationen, Produktvergleiche, Reviews und Flash Sales gewöhnt. Sobald der Shoppingtrip sich dann in der alten Bricks-and-Mortar-Welt fortsetzt, reißt heute die personalisierte Erfahrung in den allermeisten Fällen einfach ab. Denn beim Stadtbummel konnte man demgegenüber bislang völlig anonym einkaufen. Physische Shops taten sich bislang schwer, ihre Kunden kennenzulernen. Aber diese Zeiten sind vorbei. Denn auch im Laden um die Ecke wird der Kunde immer stärker beobachtet: Analysemethoden, die wir aus dem online Bereich kennen ziehen in reale Geschäfte ein.
Das ist auch nur schlüssig: Denn über alle Kanäle hinweg – von lokal über online bis hin zu mobil – will der Handel dem Kunden einheitlich begegnen. Denn in der omni-channel Handelswelt von heute gibt es eine Vielzahl von Kanälen und Kontaktpunkten, die nicht bloß parallel bedient werden wollen, sondern verschmelzen müssen. Der digitale Konsument recherchiert, bestellt, bezahlt, holt ab und retourniert über alle möglichen Kanäle hinweg. Dabei wünscht er eine nahtlose, konsistente Erfahrung. Daher muss der Kunde immer einheitlich angesprochen werden, egal welchen der unzähligen Kontaktpunkte er gerade wählt. Dazu ist ein lückenloses Kundenbild erforderlich.
Auch um eine reichhaltigere In-Store Erfahrung für Kunden zu schaffen, wird künftig immer öfter auf die Analyse des Kundenverhaltens im offline Bereich gesetzt. Durch das Wissen darum, wer sich im Shop befindet und wie er sich darin bewegt, was der Kunde in der Vergangenheit gekauft hat, welche Produkte er sich ansieht – allesamt Fragen, die online genauestens getrackt werden – wird es möglich sein, analog zur Vorgehensweise im online Bereich, personalisierte Empfehlungen auszusprechen. Der transparente Kunde erhält dann kontextbezogen individuelle Informationen zu Produkten, Produktempfehlungen oder persönliche Angebote direkt auf das Smartphone geliefert oder über interaktive Screens im Laden dargeboten. Und sogar persönliche Einkaufslisten könnten für Kunden erstellt werden – basierend auf einer Kundenprofilanalyse, der individuellen Shoppinghistorie, abhängig von Tageszeit und Wochentag.
Technologien wie RFID (Radio-Frequency Identification), Videoanalyse oder das Auffangen der Signale von Mobiltelefonen verwandeln Läden in Beobachtungslabors zur Erforschung des Kundenverhaltens. Biometrische Sensoren werden die Stimmung eines Kunden feststellen können durch Analyse des Gangs, der Körperhaltung, des Blicks und der Körpertemperatur. Echtzeitanalysen des Inhalts des Einkaufswagens können verglichen werden mit historischen Transaktionsanalysen, um kurzerhand höchstpersönliche Vorschläge zu unterbreiten und Werbung zu schalten. Intelligente Einkaufslisten weisen im Supermarkt den Weg zu den Lieblingsprodukten und erinnern vor dem Bezahlen an Artikel, die man noch nicht im Einkaufswagen hat. Weil die Datenmassen immer ausgiebiger auch das Verhalten im „echten“ Leben spiegeln und die Analysemethoden stets ausgefeilter werden, wird sich das In-Store Shoppingerlebnis immer stärker der online Erfahrung anpassen.